Sotto i riflettori

Carol Phillips e
la Nascita di Clinique

“Carol ha detto sì."

Tre semplici parole hanno segnato l’inizio di una rivoluzione per la beauty industry, il cui messaggio, rivoluzionario e di rottura nel 1967, è ancor oggi incredibilmente moderno.

“In quei giorni mi trovavo a Parigi,” ricorda Leonard Lauder. Qualcosa a New York stava bollendo in pentola, e Lauder - che ricopriva il doppio ruolo di amministratore delegato e figlio di Estée Lauder (“In ufficio lei era la signora Lauder, a casa, semplicemente la mamma,” racconta) – aspettava con ansia una risposta da un’altra donna, una che lui riteneva essere all’altezza di un compito assai arduo: guidare l’azienda in una nuova direzione.

Gli Inizi
Forse non tutti sanno che l’idea di Clinique venne a una giornalista di Vogue. Carol Phillips era considerata un’anticonformista negli ambienti letterari di New York, una giornalista che diceva come la pensava liberamente, ed era convinta che il settore della bellezza dovesse andare oltre le tradizionali creme “valide per tutte le pelli e in tutte le occasioni” che dominavano il mercato. Alcune ricerche portarono Phillips al Dr. Norman Orentreich, un dermatologo di New York che stava mettendo a punto un metodo di skincare in tre fasi per i suoi pazienti – oggi fondamentale, allora assolutamente pionieristico: detersione, esfoliazione e idratazione. Seguire questo regime, adattato al proprio tipo di pelle, due volte al giorno. Risultato: una pelle stupenda.

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Per presentare questa idea, Phillips scrisse un articolo che è poi diventato leggendario per tutti gli addetti ai lavori nell’industria della bellezza: pubblicato il 15 agosto 1967 su Vogue, il titolo recitava, “È possibile creare una pelle stupenda?” All’interno, il Dr. Orentreich rispondeva a una serie di domande sulla cura della pelle, da “Come detergere la pelle in maniera corretta?” a “Esiste una relazione tra l’attività sessuale e la pelle?” (Nel caso in cui ve lo steste chiedendo, la risposta a quest’ultima domanda fu, “Ho avuto in cura molte suore, e posso affermare che la loro pelle non sia né migliore né peggiore di quella delle donne sposate.”)

L’articolo, un mix unico d’informazione, humour e quel “sistema in tre fasi” dal richiamo irresistibile, suscitò grande scalpore nel settore – inclusi gli uffici di Estée Lauder sulla Fifth Avenue. A quel tempo, Leonard Lauder era deciso a espandere l’azienda oltre il marchio che portava il nome di sua madre e creare un gruppo multibrand. Il suo fermo desiderio era dare vita a un nuovo corso, con prodotti moderni, innovativi e interessanti per un consumatore più giovane, in cerca di novità ed efficacia. Lauder capì che Carol Phillips, con il suo articolo, parlava proprio a quel tipo di pubblico.

Quando Lauder presentò Phillips a sua madre Estée, ci fu un’immediata affinità tra le due (entrambe erano donne schiette e libere). Estée trovò irresistibile l’idea di creare una nuova linea di bellezza giovane e anticonvenzionale, che si rivolgeva alle donne in maniera nuova.

Per sigillare la collaborazione, Lauder chiese a Bob Nielsen, l’allora general sales manager di Estée Lauder, di portare fuori a pranzo Phillips per discutere dell’idea più in dettaglio. Non era sicuro che Phillips accettasse la sua proposta; dopotutto, lei era una giornalista di Vogue, molto glamorous e influente nel suo ambiente. Perché mai avrebbe dovuto avviare una propria azienda? “Dissi a Bob, ‘Spero davvero che decida per un sì,’” ricorda lui.

In un’epoca in cui non esistevano le email e prima che le chiamate internazionali e i fax diventassero comuni, il telegramma era il mezzo di comunicazione favorito; fu proprio così che Lauder ricevette la buona notizia mentre si trovava a Parigi. Ricorda di aver ricevuto da Bob Nielsen soltanto tre semplici parole: “Carol ha detto sì.”

Il Lancio
Quasi esattamente 12 mesi dopo, nel settembre 1968, Clinique fu ufficialmente presentata al mondo da Saks Fifth Avenue a New York. Evelyn Lauder, moglie di Leonard e anche lei destinata a occupare un posto nella storia della bellezza, concepì il nome Clinique dopo un viaggio a Parigi. In giro per la città, l’avevano molto colpita le insegne dei saloni di bellezza parigini, con la scritta “Clinique Esthétiques,” dove le signore andavano per ricevere trattamenti al viso e al corpo. Immediatamente s’innamorò di quelle parole che le ricordavano un approccio fresco e scientifico allo skincare, con un tocco di glamour francese. Anche il packaging del neonato marchio era chic e moderno, caratterizzato da un tonalità verde tenue.

La Scienza
L’aspetto forse più interessante della creazione della nuova linea fu il contributo del Dr. Orentreich. Phillips lo convinse a unirsi a lei in questa nuova avventura, con il suo pensiero visionario e le sue formulazioni innovative. Il risultato? Dall’inizio, Clinique fu riconosciuto come il primo beauty brand di lusso al mondo sviluppato da dermatologi.

L’Esperienza
Un nuovo standard fu così introdotto nei reparti profumeria. I camici bianchi da laboratorio indossati dai Consulenti, e il Computer Clinique, una scatola non elettronica che determinava il tipo di pelle di ciascuna cliente e le sue esigenze di skincare, offriva alle donne un servizio di consulenza molto informativo, il primo nel suo genere nei department store.

Il Lancio
Clinique debuttò non con uno, non con cinque, ma 117 prodotti di skincare e cosmetici. Fin da subito, il Sistema di Cura per la Pelle in 3 Fasi Clinique – detersione con il sapone per il viso, esfoliazione delle cellule morte con la lozione, idratazione della pelle con la crema – si dimostrò un clamoroso successo.

I Protagonisti
Dall’inizio, la collaborazione attiva con Carol Phillips influenzò ogni decisione. Leonard ed Estée Lauder sapevano entrambi di volere una linea testata contro le allergie e priva di profumo, per distinguerla dal marchio Estée Lauder. “Fu una decisone accesa, ma anche così la loro unione divenne più forte,” racconta Lauder. “Ricordo mia madre battere i pugni sul tavolo, dicendo ‘No, Carol, no, no, no. Voglio che sia al 100% priva di profumo, e voglio che venga scritto sulle pubblicità.’ Estée sapeva che la sua omonima linea conteneva molto profumo, e una proposta completamente diversa sarebbe appunto stata priva di ogni fragranza. Come Carol, sapeva esattamente quello che le donne volevano.”

Il Sistema in 3 Fasi (testato contro le allergie, privo di profumo) fu sostenuto da una campagna pubblicitaria di forte impatto, scattata dal leggendario fotografo Irving Penn. In una di queste immagini, uno spazzolino bianco, in un bicchiere di vetro, viene ritratto opposto a tre prodotti Clinique – uno per la detersione, uno per l’esfoliazione e uno per l’idratazione – con un messaggio semplice e diretto: “Due Volte al Giorno.” Il messaggio era semplice, forte, non complicato in un modo assolutamente moderno: Proprio come ti lavi i denti due volte al giorno, scegli il Sistema in 3 Fasi due volte al giorno per la tua pelle, essa ti ringrazierà. La campagna fu utilizzata per più di due decenni, non solo perché funzionava ma per via della sua semplicità, raffinata e senza tempo.

L’Eredità
Quasi 50 anni più tardi, ciò che forse è più incredibile è l’eredità lasciata da Carol Phillips, scomparsa nel 2006, dal suo spirito e dalla sua filosofia. Non è un caso che il Sistema in 3 Fasi rimane essenziale ed è tuttora un bestseller, nonostante moltissimi altri prodotti siano stati lanciati in questi anni.

“Carol era un genio creativo,” commenta Leonard Lauder, oggi presidente emerito del gruppo Estée Lauder Companies. “Lei è stata l’ideatrice di prodotti per noi fondamentali come Dramatically Different Moisturizing Lotion, Turnaround Cream e 7 Day Scrub. Questi prodotti hanno avuto tanto successo perché Carol è stata in grado di capire le esigenze delle donne, e di fornire loro i prodotti che rispondessero a questi bisogni. Per questo motivo lei e mia madre erano grandi amiche e partner, insieme hanno rappresentato il cuore e l’anima di Clinique.” L’impatto di Clinique sull’intera beauty industry è innegabile: “Abbiamo cambiato il mondo,” dice Leonard.

Testo: Laurie Brookins

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